Prendre le temps d’observer avant d’agir
Dans le STEP3 « Fondations », nous avions commencé à poser les bases du projet, en définissant son nom, son histoire, sa charte graphique, ses produits et services ainsi que son public cible, ses forces et faiblesses. J’avais alors commencé à vous parler de l’importance de l’analyse de la concurrence, qui vous donne une première idée sur ce qui fonctionne, ou au contraire ne fonctionne pas dans votre marché. Nous entrons aujourd’hui au cœur de ces problématique avec l’Etude du marché; entre définition, analyse et observation.
L’Etude de marché est une des parties les plus longues et complexes d’un projet de création d’entreprise. Il va s’agir de, non seulement définir son marché, mais également d’analyser la demande, l’offre et finalement d’observer l’environnement du projet. Un travaille de longue haleine donc mais qui va vous permettre une vision transversale, de votre projet, vos concurrents et du marché au sein duquel vous souhaitez entreprendre.
Pour réaliser ma propre Etude de marché, que je vous transmet aujourd'hui dans les grandes lignes, je me suis inspirée de plusieurs documents et articles des organismes Pépite France et BPI France.
Définition du marché
Identification et évolutions
Sur quel(s) marché(s) l’entreprise va-t-elle évoluer ? Qui seront mes client.e.s ou mes utilisateurs (le client, celui qui paye, n’est pas nécessairement l’utilisateur) ? Quelle est la dimension géographique du ou des marchés ciblé.s ? Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ?
L’objectif dans cette première sous-partie est de définir votre marché d’évolution, mais également très clairement vos client.e.s et utilisateur.trice.s. Ces élément vont vous permettrent de resserrer votre espace d’action et par la suite votre périphérie d’analyse de la demande et des offres.
Enfin, il s’agit ici pour vous de rechercher des données concrètes, chiffrées mais surtout justifiées pour démontrer votre connaissance de votre marché. En valeur, nous parlons de moyens bien entendu, nous parlons de budget. En terme de volume, nous parlons du nombre de personnes concernées (client.e.s, utilisateur.trice.s concurrent.e.s), mais également du nombre de solutions existantes sur le marché, produits ou/et services.
Les produits ou services
Rechercher quels sont les produits qui seront vos concurrents directs, mais également indirects, c’est-à-dire qui peuvent se substituer à votre produit. Secteur de l’éducation publique et privée.
En parlant de produits et de services. Il s’agit dans cette seconde sous-partie de les présenter et de les décortiquer:
- Forme / couleurs [pour un produit]
- Nombre de personnes employés / temps de mise en place [pour un service]
- Prix
- Objectifs
- Retour des clients [positifs et négatifs]
- …
Il est effectivement important de préciser les concurrents directs et indirects car; au delà des entreprises proposant exactement les mêmes services que vous dans le même secteur, il existe toujours également des entreprise plutôt générales proposant les mêmes services et pouvant intervenir dans votre secteur, ou encore des entreprises de votre secteurs susceptibles de diversifier leur offre de service.
De plus, si vous êtes comme moi entrain de créer un projet entreprenariat innovant, cela ne veut pas dire que vous n’avez pas de concurrents, au contraire ! Ayez une vision à 360°, vous trouverez forcément des entreprises proposant des services proches de votre projet ou un secteur affilié, si ce n’est pas le cas dans votre espace géographique rapproché, ayez une vision plus large (nationale, européenne, voire internationale). Gardez à l’idée qu’il vous faut, quoi qu’il en soit, partir de quelque chose, c’est pourquoi il est si important d’analyser la concurrence.
Les acteur.trice.s
Définir les parties prenantes, utilisateur.trice.s, utilisateur.trice.s extrêmes et les experts.
Une fois de plus, pour avoir une vision la plus complète possible vous devez entrer dans les détails et définir tout ceux et celles auxquels vous allez être confronté.e de près ou de loin.
Ces acteur.trice.s se divisent en quatre groupes que je vais prendre le temps de vous définir:
- Les parties prenantes: acteur.trice.s extérieurs ayant en général un rôle de décisionnaire.s et/ou d’arbitre [ex: administration / institutions dirigeantes, associations, syndicats …]
- Les utilisateur.trice.s: ce sont les plus simples à définir, ceux et celles pour lesquel.le.s vous créez votre produit ou service
- Utilisateur.trice.s extrêmes: acteur.trice.s particuliers et privilégié.e.s qui vont être les premier.ère.s client.e.s de votre produit ou service par choix ou par nécessité [ex: les passionné.e.s de maquillage pour une marque de maquillage (choix) / les professeur.e.s pour une société d’ENT – Espace Numérique de Travail]
- Les expert.e.s: une partie de votre public également essentielle puisque ce seront vos premiers critiques, ce sont ceux et celles, professionnel.le.s qui connaissent parfaitement votre secteur, vos produits / services et qui sont susceptible de donner un avis … qui compte [ex: pour une application de jeux, les influenceur.seuse.s gaming / gros fabricants de jeux vidéos …].
Tout au long de la vie de votre entreprise, vous allez être confronté.e à ces acteur.trice.s, donc autant anticiper et les définir dès le début du projet, plutôt que d’être pris au dépourvu au cours de celui-ci.
Analyse des demandes et offres
Evolutions globales
Quelle est la taille du marché ? Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? Présenter les différents produits (et/ou services) et entreprises présentes sur le marché ainsi que les leaders.
Tout d’abord, il s’agit ici de définir les demandes du marché; le nombre de personnes à l’origine de cette demande hier, aujourd’hui, demain. Plus votre projection sera large, plus vous aurez une idée de vos perspectives d’évolution sur le long terme. Poser des hypothèses ne vous donne pas une ligne fixe, mais plutôt une tangente évolutive, à la base du projet.
Ensuite, il est question spécifiquement des produits et/ ou services présent au sein de votre marché cible, de leurs évolutions passées et à venir. Rattachés à une entreprise elle-même en perpétuelle évolution adaptation, ces produits et/ou services vont vous donner une idée des possibilités d’évolution sur le marché que vous visez. En effet, contrairement à votre produit ou service, ceux-ci ont déjà un vécut, même minime, en étant sur le marché, ils ont été confrontés aux fluctuations de celui-ci et se sont donc adaptés. Il est intéressant d’observer de quelle manière et avec quels moyens (financiers, humains, organisationnels).
Comportement des publics
A quelle occasion utilise-t-il (l’utilisateur) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? Quelle est leur perception du produit et/ou du service ? Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation ?
Une fois de plus, vous partez ici d’une analyse de votre concurrence mais pour observer cette fois leurs client.e.s. En partant sur un produit ou service plus proche de celui que vous souhaitez mettre sur le marché, vous allez observer et analyser les habitudes de consommation de vos publics cibles [> voir les quatre catégories d’acteur.trice.s dans la troisième sous partie de la premier partie « Acteur.trice.s »].
Cette analyse va vous permettre d’observer leur état d’esprit au moment de choisir leur prestataire / produit, les raisons de leur choix, mais également les éléments au contraire rédhibitoires, freinant un potentiel achat ou sélection d’une prestation de service.
Chaque élément va ainsi vous permettre de créer un produit ou une prestation de service le plus proche de possible de l’attente des consommateur.trice.s. Comme nous le verrons la semaine prochaine dans le STEP7, c’est également à ce moment là que peux intervenir le Design Thinking, à travers des enquêtes qualitatives. L’objectif est alors de se rendre au plus proche des acteur.trice.s cibles pour identifier les opportunités du marché à partir de cinq points:
- Leurs expériences
- Leurs contraintes
- Leurs problèmes
- Leurs attentes
- Leurs rêves
Caractéristiques des offres concurrentes
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Comment vendent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Quelle est leur part de marché ? Les clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ?
Nous approchons de la fin de ce processus d’Etude de marché, il est donc temps de rentrer dans les détails. Que ce soit pour un produit ou un service, savoir précisément comment fonctionne les prestations ou produits concurrent.e.s – leur prix, leur champ géographique d’action, leur choix communicationnels et marketings, leurs résultats chiffrés et d’opinions – va vous offrir un tableau global, au sein duquel vous allez pouvoir vous ajouter et vous projeter.
Chaque offre à sa spécificité, que se soit en terme de gamme de prix, de qualité des matières-prestations, des attentions particulières ou une forte communauté, il va maintenant s’agir de trouver la forte. Votre marque de fabrique qui va faire la différence sur le marché face à la concurrence.
Analyse de l’environnement
Identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité.
Dans cette dernière partie, l’enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l’analyse des 6 dimensions suivantes :
- Politique [Quel positionnement sur le champ politique pour cet environnement, es une dimension intrinsèquement liée ou au contraire éloignée, quelles sont les conséquences de ses rapports, les dangers, au contraires, les points positifs, à valoriser]
- Economique [Comment se porte le marché, quelles ont été ses grandes crises et ses perspectives d’évolutions globales et en bourse]
- Sociale [S’agit-il d’un environnement neutre socialement, ou au contraire spécifique, comment est-il considéré par les différentes catégories sociales, quelles crises sociales à t-il traversé, risque t-il d’en traverser d’autres dans l’avenir]
- Technologique [Es un environnement numérique, inscrit dans les mouvances technologiques, quelles sont les conséquences positives et négatives des technologies dans cet environnement]
- Ecologique [La dimension écologique est-elle importante dans cette environnement, est-elle respectée, prise en compte, au contraire considérée comme une lacune]
- Légale [Que disent les réglementations, lois actées et à l’étude par rapport à cet environnement spécifique]
Ces six dimensions vont vous permettre de terminer votre Etude de marché avec un Regard aiguisé sur votre marché, vos concurrents et vos possibilités d’innovations.
Nous arrivons à la fin de ce STEP6 qui vous a permis, je l’espère, de comprendre le fonctionnement d’une Etude de marché et son intérêt pour créer un projet solide, réfléchi et complet. Je vous retrouve la semaine prochaine pour un STEP7 passionnant dédié au « Design Thinking » pour vous permettre une nouvel approche, sur le terrain cette fois.
En attendant, je vous souhaite une excellente semaine, pleine de dynamisme et de bonnes nouvelles.
Ella
Regards le blog 